La idea de negocio relacionada con la identificación de la oportunidad comentada en la Introducción, es decir el desarrollo del condominio de unidades de conservación en la Amazonía peruana, surge como resultado de plantearnos la necesidad para Superconcreto del Perú de diversificar hacia la actividad inmobiliaria. El condominio se desarrollará sobre un terreno de 105 Ha ubicado en el km 62 de la Carretera Iquitos Nauta, en la provincia de Maynas, departamento de Loreto. La necesidad se da en la medida en que el crecimiento de la empresa pueda ser vulnerable a riesgos como la estacionalidad en las decisiones políticas y la incertidumbre de cambios en los mecanismos de contratación del Estado. Dado esta vulnerabilidad, la empresa debería diversificar en el mediano plazo, y de acuerdo a lo que se demostrará más adelante, la diversificación de menor riesgo para los accionistas s...

El brand equity, al estar vinculado con la marca como un activo de la empresa, puede ser medido. Pero su medición no resulta en una cifra monetaria sino en diferentes beneficios y ventajas que obtiene la empresa, como mayor rentabilidad o mayor share of market. La medición requiere identificar las fuentes y el resultado de valor capital de la marca, y se facilita aplicando la cadena de valor de la marca, modelo que identifica desde la inversión en esfuerzos de marketing hasta la retribución de más valor al accionista.

El valor capital de la marca o brand equity es el atributo de la marca que se define como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente a los esfuerzos de marketing. Resulta siendo la contribución de la marca, como activo que es, a la rentabilidad de la empresa. Es oportuno llamarlo valor capital de la marca basado en el cliente, pues se debe a cómo el cliente piensa, siente y actúa respecto a la marca. Por su parte, valor de marca es definido como la cantidad de dólares que puede valer la marca como activo.

La construcción de marcas fuertes es la gestión mediante la cual se alcanzan marcas fuertes, es decir, con valor capital favorable. Una marca fuerte resulta en una serie de beneficios y ventajas para la empresa, como mayores márgenes y mayor valor de las acciones en el mercado. Existen muchos modelos de construcción de marca, pero me enfocaré en los modelos de David Aaker y Kevin Keller. En el primero, el valor para la empresa y cliente fluye desde las cualidades de la marca agrupadas en cinco categorías. En el segundo, se inicia desde la prominencia de la marca hasta la resonancia de la misma, en que se alcanza la lealtad y apego del cliente.

Las marcas, al ser activos de la empresa, pueden valorizarse. Todo activo vale tanto como los flujos de efectivo que puede generar en el tiempo. Sin embargo, las marcas se valorizan no solo sobre la base de los flujos futuros que puedan generar, sino también por lo significativas que puedan ser para el cliente y qué tanto puedan influir en su decisión de compra. Se presentan las metodologías de valorización de marcas de las empresas Kantar Millward Brown e Interbrand.

Una marca no es solo un producto, es más que ello. Aparte de ser el nombre, el signo y/o el logotipo con los que la empresa identifica su oferta ante el cliente y la diferencia de la de la competencia, es todo el valor agregado de atributos y beneficios que lleva el producto y que el cliente valora. Es la suma de sensaciones y sentimientos de los clientes vinculados con los atributos y beneficios del producto. Es el vehículo que lleva al vínculo emocional y espiritual con el cliente. Es el activo de la empresa que capitaliza la lealtad del cliente y genera rentabilidad a largo plazo.

La idea de negocio relacionada con la identificación de la oportunidad comentada en la Introducción, es decir el desarrollo del condominio de unidades de conservación en la Amazonía peruana, surge como resultado de plantearnos la necesidad para Superconcreto del Perú de diversificar hacia la actividad inmobiliaria. El condominio se desarrollará sobre un terreno de 105 Ha ubicado en el km 62 de la Carretera Iquitos Nauta, en la provincia de Maynas, departamento de Loreto. La necesidad se da en la medida en que el crecimiento de la empresa pueda ser vulnerable a riesgos como la estacionalidad en las decisiones políticas y la incertidumbre de cambios en los mecanismos de contratación del Estado. Dado esta vulnerabilidad, la empresa debería diversificar en el mediano plazo, y de acuerdo a lo que se demostrará más adelante, la diversificación de menor riesgo para los accionistas s...

El caso: Pilsen Callao tres años dándolo todo por los "patas" es unos de los 15 casos exitosos de las campañas que obtuvieron el Premio EFFIE Oro en sus diversas categorías. Su autor, Juan Coriat, es profesor de Marketing en pregrado en la Universidad del Pacífico, Universidad de Lima y la Pontificia Universidad Católica del Perú.

La marca es definida como aquel nombre o signo con el que se identifica una oferta con el cliente y que se diferencia de la competencia. Sin embargo la marca es mucho más. Es una promesa con el cliente, es la reputación del producto, es el vehículo con el cual desarrollar lazos de confianza con el cliente. El brand equity, por otro lado, es la capacidad de la marca de generar rentabilidad, como activo que es. Además el valor de marca es la valoración económica del activo, cuyo proceso incluye también la medición del brand equity.

El caso Falabella.com expertos de calidad es unos de los 15 casos exitosos de las campañas que obtuvieron el Premio EFFIE Oro en sus diversas categorías. Su autor, Juan Coriat, es profesor de Marketing en pregrado en la Universidad del Pacífico, Universidad de Lima y la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Durante el 2011, la categoría de gaseosas se vio obligada a aumentar sus precios debido al incremento en los costos del azúcar y la resina PET. Por su parte, Inca Kola, que por ser líder del mercado ya tenía un premium price de 10% sobre el promedio de la categoría, incrementó su brecha a 14%. Por otro lado, la marca había decrecido en indicadores como “Vale lo que cuesta”. Sin embargo, se identificó la oportunidad de revertir la situación con el segmento adolescente, que tiene el mayor consumo per cápita, además de aprovechar la estación de verano, bastante relevante para este segmento. Así, Inca Kola se planteó el desafío de aumentar el valor de la marca con su campaña dirigida a este segmento “Con creatividad el amor es posible”, manteniendo su participación inalterable. Se desarrolló una estrategia apoyada por los activos creativos de Inca Kola de “amor en...

Coca-Cola identificó en el 2011 que había un buen momentum de construir marca con la identidad peruana a través de pilares como gastronomía, diversidad y progreso, pero esta tenía una percepción de “muy extranjera”, lo que le venía haciendo perder terreno en lo emocional y, en consecuencia, en participación de mercado. Se planteó el desafío de realizar una “Reconexión con los peruanos” sin perder su condición de marca global ni invadir territorios de Inca Kola, marca tradicionalmente vinculada con la peruanidad. Como marca global, Coca-Cola contaba con todas las credenciales suficientes para esta reconexión, pues diferentes properties de la marca hacían match con cada uno de estos pilares, con los cuales desarrolló tres campañas paralelas. Así, la gastronomía hacía match con “Combinación de comidas con Coca-Cola”, lo que facilitó la campaña “Mmmm… Ah...

En el año 2011 Coca-Cola lanzó su campaña global “Hay razones para creer en un mundo mejor” con ocasión de los 125 años de la marca, dando un mensaje de optimismo frente a las tensiones de crisis económica, violencia y contaminación ambiental. En el Perú, la marca identificó la oportunidad de resaltar el valor de honestidad adecuando el mensaje de la campaña global, dentro de un entorno de crisis social y polarización de la población en época preelectoral, con redes sociales muy activas. Esta oportunidad debía permitir a Coca-Cola la construcción de valores de marca a través de resaltar la honestidad de los peruanos, además de iniciar un vínculo digital con los consumidores peruanos. Se diseñó la campaña “La billetera de la felicidad”, en la cual, mediante una estrategia de márketing digital, se viralizó por las redes sociales un video que registraba la act...

El procesamiento del café para el consumo en cafeterías genera importantes cantidades de residuos, principalmente, cascarillas de café que, al ser tostadas, molidas y pasadas por las máquinas cafeteras, generan café gastado. Entonces, el problema es que no se cuenta con una adecuada gestión de dichos residuos ni son cuantificados; por ello, en este artículo se busca identificar alternativas de solución frente a tal problemática.