Branded content y framing en entornos digitales: análisis de engagement en publicaciones de Facebook de los bancos con mejor reputación en el país (Perú, 2024)

• Autor: Armijos Rivera, Grecia Samanta
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad de Piura
• Repositorio: UDEP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:pirhua.udep.edu.pe:11042/7584
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/11042/7584
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marcas (Marketing) -- Análisis; Redes sociales -- Aspectos estratégicos; Marketing en Internet -- Planificación; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04

La tesis tiene como objetivo analizar la influencia del branded content y el framing en el nivel de engagement en las páginas de Facebook de los bancos con mejor reputación en el Perú durante el año 2024. En la investigación se analiza las publicaciones de Facebook de los bancos (Banco de Crédito BCP, Interbank, BBVA, Scotiabank Perú, Caja Arequipa, Mibanco, Santander Consumer Perú, BanBif, Banco Pichincha Perú, COFIDE, CITIBANK) reconocidos con mejor reputación en el Perú en el 2024, según el ranking Merco Empresas Perú 2024. Cabe resaltar que, según el estudio Digital News Report 2024 del Instituto Reuters, Facebook es la red social posicionada en el primer lugar en cuanto a consumo digital (72 %). Los resultados de la investigación indican que más de la mitad del contenido de Facebook de los bancos con mejor reputación no aplican estrategias de branded content y cuentan con un nivel bajo de engagement. Sin embargo, el contenido que hace uso de la herramienta logra mejores resultados en cuanto interacción. Asimismo, se identifica que el contenido de branded content informativo y framing de responsabilidad tienen gran eficiencia en términos de engagement, la audiencia valora la transparencia y responsabilidad en la comunicación de las marcas, especialmente en situaciones sensibles o crisis relacionados con productos financieros. Del mismo modo, el branded content de entretenimiento y perceptivo que hace uso de frames sobre conexión cultural, identidad corporativa y comunicación interactiva tienen mayores niveles de engagement. El uso de contenido en Facebook con branded content son importantes para la construcción de reputación empresarial y relaciones cercanas con la audiencia en el ecosistema digital.