Plan de marketing para el lanzamiento de la nueva excavadora modelo 320 GX de la Marca Caterpillar para el mercado de Lima Metropolitana

• Autores: Leon Genit, Francesca Elvira Ana, Miranda Bendezu, Vania Licet
• Formato: tesis de maestría
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad del Pacífico
• Repositorio: UP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.up.edu.pe:11354/6170
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/11354/6170
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marketing--Planificación; Industria de equipos de construcción; Marketing; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

El presente trabajo de investigación propone la elaboración de un plan de Marketing para el lanzamiento de la nueva excavadora modelo CAT 320 GX de la Marca Caterpillar, la cual se ofrecerá en el mercado de Lima Metropolitana y será comercializada por Unimaq, único distribuidor autorizado de la marca en Perú. La nueva excavadora CAT 320 GX es una maquinaria ligera, ideal para realizar trabajos principalmente urbanos ya que es fácil de maniobrar, además de lograr un mayor rendimiento por hora de trabajo. Diseñada como un producto low cost de la línea de excavadoras Caterpillar, se enfoca en atender las necesidades de clientes que requieren de maquinaria para construcción. Este producto será lanzado en el Perú durante el primer trimestre del 2025, por lo que es importante establecer estrategias que permitan maximizar la inversión publicitaria, que debe medirse en resultados de venta. Pese a que el país presenta una inestabilidad política que impacta directamente en las inversiones privadas, se espera que el desempeño de esta campaña sea favorable, teniendo en cuenta las variables económicas del mercado, que pronostican un ambiente favorable para la comercialización debido al crecimiento de los principales indicadores macroeconómicos (inflación, tipo de cambio, desempleo, crecimiento del Producto Bruto Interno [PBI]). El sector construcción en Lima Metropolitana es uno de los pilares que impulsa el desarrollo económico del país y se proyecta un crecimiento del 3.9% para el 2024, según información de CAPECO (Admin, 2024). El mercado objetivo de este producto está compuesto por 501 empresas entre constructoras (empresas dedicadas, principalmente, a la construcción de vivienda vertical) y retailers (empresas dedicadas al alquiler de maquinaria ligera para construcción) ubicadas en Lima Metropolitana, y de las cuales el 38% está dispuesta a pagar hasta US$ 160,000 más IGV por una excavadora. Caterpillar es la marca líder en el mercado peruano considerada una lovemark en el segmento y con ello, crea una gran oportunidad de aceptación del nuevo producto, tanto por el prestigio de marca como por su equipamiento. Unimaq, al ser el distribuidor autorizado, ha atendido al mercado meta (constructores y retailers) brindando maquinaria de muy buen valor para los trabajos de construcción, comercialización que le ha permitido conocer más a fondo al perfil de clientes lo cual genera una ventaja para el lanzamiento de la campaña. La campaña de lanzamiento se enfocará en resaltar los atributos de la maquinaria: eficiencia en costos y bajo consumo de combustible, combinando la comunicación con información del precio de lanzamiento, que será US$ 150,000 más IGV. Adicionalmente se brindará un promocional de 6 meses de mantenimiento gratuito con el objetivo de capturar al 50% del mercado objetivo. El plan de comunicación será multimedios y desarrollado en 3 etapas: Intriga, lanzamiento y mantenimiento. El despliegue será soportado mediante medios Above the Line (ATL) que permitan lograr mayor alcance y construir el upper funnel dando a conocer a las audiencias que Caterpillar ha lanzado un nuevo producto en el mercado peruano, despertando el interés y la consideración de compra (con el apoyo del precio de lanzamiento de US$ 150,000 más IGV y las ventajas competitivas de la excavadora: eficiencia en costos y bajo consumo de combustible). Para desarrollar una comunicación dirigida a los potenciales clientes y fomentar su conversión se utilizará medios digitales, especialmente WhatsApp, que será el principal canal de contacto porque permite desarrollar interacciones inmediatas con los interesados. Adicionalmente, se realizarán acciones Bellow the Line (BTL) enfocadas a contribuir en la toma de decisión de compra, mediante prueba de producto realizadas con los clientes. La comercialización se realizará mediante el canal exclusivo de Unimaq (único distribuidor de la marca Caterpilar en el Perú) y, a través de los Key Account Manager (KAM), se controlará la red de clientes y el mercado potencial, asegurando así las cuotas de ventas. La viabilidad del lanzamiento se soporta en el análisis financiero de 3 años, por ser el periodo de tiempo en el que Caterpillar hace actualizaciones a las maquinarias, y concluye con un escenario conservador favorable ya que se obtiene un Valor Actual Neto (VAN) positivo, una Tasa Interna de Retorno (TIR) de 29.64% y un payback de 2.4 años.