Social listening como herramienta para detectar insights y diseñar campañas: Caso de Cemento APU en Navidad

• Autores: Navea Tolmos, Maria Paz, Rivadeneyra Gutierrez, Marjorie Angy
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
• Repositorio: UPC-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorioacademico.upc.edu.pe:10757/686394
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/10757/686394
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Social listening; Insights; Escucha activa; Reputación digital|Impacto orgánico|Presupuesto reducido; Comunicación orgánica; Consumer centricity; Active listening; Digital reputation; Organic impact; Reduced budget; Organic communication; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04

Cemento APU buscaba cerrar el año conectando auténticamente con su audiencia. Sin embargo, el reto no era menor: se acercaba Navidad, una de las épocas más saturadas del año en el mundo digital, en la que resaltar requiere más que una buena intención: exige creatividad. Además, se sumaban limitaciones presupuestarias, lo que hacía aún más necesario apostar por una estrategia poderosa. El objetivo principal de la campaña fue fortalecer el brand affinity, construyendo una conexión genuina con su público y posicionándose como una marca que los escucha, entiende y se preocupa por ellos. Para desarrollarla se utilizó una metodología de investigación cualitativa, buscando comprender los deseos de la audiencia: autoconstructores jóvenes del sector D-E, en pleno inicio de su vida familiar. La técnica empleada fue el social listening, a través del cual se identificó un insight clave: para nuestros seguidores, el cemento no era solo un material, sino un regalo lleno de oportunidades y sueños por cumplir. Este hallazgo le brindó un valor real y relevante al diseño de la campaña. Los resultados superaron todas las expectativas: con una inversión centrada exclusivamente en alcance, se logró llegar a un 96% más del número de personas estimadas y excedió la meta de interacciones al 1726%. Estas interacciones nos permitieron obtener historias auténticas, transformando la campaña en una experiencia realmente significativa. El caso demuestra cómo a partir de la correcta aplicación de social listening se pudo hallar un insight revelador y crear una campaña exitosa con presupuesto reducido y de alto impacto.