Marketing con responsabilidad social (SRM) y su relación con la gestión de marca en jóvenes millennials en Arequipa, 2022

• Autores: Villegas Sanchez, Analucia Mayerlin, Martinez Delgado, Daniel Andre
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad Católica San Pablo
• Repositorio: UCSP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ucsp.edu.pe:20.500.12590/18788
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/20.500.12590/18788
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marketing con responsabilidad social; Gestión de marca; Actitud hacia la marca; Familiaridad con la marca; Credibilidad de la campaña; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

El objetivo general de esta tesis fue determinar la relación entre el marketing con responsabilidad social y la gestión de marca en jóvenes Millennial en Arequipa. El problema central radica en la creciente demanda de consumidores por prácticas de marketing que no solo satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que también promuevan el bienestar social y ambiental. A pesar de la importancia de la responsabilidad social en el sector de prendas de vestir, existe una carencia de estudios específicos que analicen esta relación en el contexto peruano, particularmente entre los Millennial de Arequipa. La metodología empleada fue cuantitativa, deductiva, descriptivo-correlacional y no experimental-transversal. Se utilizó una muestra de 384 Millennial (nacidos entre 1981 y 1996) residentes en Arequipa, seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Los datos fueron recopilados a través de encuestas estructuradas que midieron variables como el marketing con responsabilidad social y diversas dimensiones de la gestión de marca. Los principales hallazgos indican una relación moderada y significativa entre el marketing con responsabilidad social y la gestión de marca (r=0.679, p=0.000). Específicamente, se encontró una relación alta entre el marketing con responsabilidad social y la actitud hacia la marca (r=0.734, p=0.000), y una relación moderada con la familiaridad hacia la marca (r=0.497, p=0.000). Además, las dimensiones de credibilidad de la campaña (r=0.666, p=0.000) e implicación con la causa (r=0.670, p=0.000) también mostraron correlaciones significativas y moderadas con la gestión de marca. Estos resultados sugieren que las prácticas de responsabilidad social son fundamentales para mejorar la percepción y lealtad hacia las marcas, destacando la importancia de la credibilidad y el compromiso emocional en las campañas de marketing. En conclusión, esta investigación confirma que el marketing con responsabilidad social es una estrategia efectiva para fortalecer la gestión de marca en el sector de prendas de vestir, especialmente cuando se enfoca en la credibilidad y la implicación con causas sociales. Las empresas multinacionales que adopten y comuniquen de manera auténtica sus compromisos sociales y ambientales estarán mejor posicionadas para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores Millennial en Arequipa.