Experiencia y teoría en las decisiones publicitarias entre directivos de marketing

• Autores: Garay Acuña, Dante Daniel Alonso, Solano González, Diego Martín, Vargas Bianchi, Lizardo
• Formato: artículo
• Fecha de Publicación: 2023
• Institución: Universidad de Lima
• Repositorio: ULIMA-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ulima.edu.pe:20.500.12724/19934
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/20.500.12724/19934; https://doi.org/10.26439/contratexto2023.n40.6265
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Publicidad; Ejecutivos de marketing; Ejecutivos; Toma de decisiones; Meta-análisis; Marketing; Pendiente

Los directivos de marketing toman constantes decisiones relativas a la publicidad. Sin embargo, escasa literatura ha examinado su entendimiento sobre cómo funciona la publicidad. Este estudio analiza si el razonamiento subyacente en las decisiones publicitarias de los directivos de marketing se basa o es concordante con lo reportado en la literatura científica sobre el funcionamiento y efectividad publicitaria. Se llevó a cabo un análisis cualitativo y una técnica de análisis de codificación estructural, basados en las proposiciones de un metaanálisis sobre efectividad publicitaria centrado en los insumos y resultados de la publicidad. Los datos se obtuvieron mediante entrevistas con directores de marketing de diversos sectores. Los hallazgos indican que el razonamiento subyacente a las decisiones se basa en la experiencia profesional y en suposiciones implícitas, sin necesidad de respaldar su razonamiento con conocimientos procedentes de la literatura. Este estudio proporciona datos sobre el alcance en la comprensión de los directores de marketing sobre el funcionamiento de la publicidad y cómo esta comprensión influye en sus decisiones.