Los directivos de marketing toman constantes decisiones relativas a la publicidad. Sin embargo, escasa literatura ha examinado su entendimiento sobre cómo funciona la publicidad. Este estudio analiza si el razonamiento subyacente en las decisiones publicitarias de los directivos de marketing se basa o es concordante con lo reportado en la literatura científica sobre el funcionamiento y efectividad publicitaria. Se llevó a cabo un análisis cualitativo y una técnica de análisis de codificación estructural, basados en las proposiciones de un metaanálisis sobre efectividad publicitaria centrado en los insumos y resultados de la publicidad. Los datos se obtuvieron mediante entrevistas con directores de marketing de diversos sectores. Los hallazgos indican que el razonamiento subyacente a las decisiones se basa en la experiencia profesional y en suposiciones implícitas, sin necesidad ...

Several studies mention that experience, feeling and knowledge are the factors that intervene in a purchase decision influenced by advertising stimuli. However, there is little literature exploring the criteria of marketing managers on how they understand how advertising works on individuals. The way of understanding this phenomenon determines their decisions and assessment of advertising effectiveness. This exploratory study aims to identify the criteria behind marketing managers in their advertising decisions and whether they are grounded on a theoretical model or an empirical framework. A qualitative methodology was used, based on interviews to marketing managers from the city of Lima. The qualitative analysis was done using a descriptive coding technique. The results indicate that their decisions are grounded on life experiences, on which they generate their own theoretical models to...