Influencia de recursos de comunicación en la efectividad publicitaria de productos financieros

• Autor: Wolf Simonetti, Stefanie Linda
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2015
• Institución: Pontificia Universidad Católica del Perú
• Repositorio: PUCP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.pucp.edu.pe:20.500.14657/152804
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/20.500.12404/6581
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Publicidad; Productos financieros; Creatividad (Psicología); http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.01.00

La efectividad publicitaria es una variable que evalúa el recuerdo de un comercial, su impacto en el valor de marca e intención de compra. Este estudio busca identificar recursos de comunicación (tipo de apelación, credibilidad de la fuente y creatividad) que predigan la efectividad publicitaria de comerciales de productos financieros. Para ello 7 expertos calificaron 10 comerciales transmitidos en la televisión peruana entre los años 2011 al 2014 para determinar la presencia de recursos de comunicación. Se realizaron regresiones lineales múltiples para determinar su influencia en los tres indicadores de efectividad publicitaria (recuerdo, impacto en el valor de marca e intención de compra). Se encontró que la confianza en la fuente y síntesis creativa predicen el recuerdo de la pieza en un 24%. La credibilidad de la fuente, de manera directa, y la creatividad divergente, de manera inversa, predicen el 24% del valor de marca: popularidad. Y la apelación racional, de manera directa, y la síntesis creativa, de manera inversa, predicen el 40% de la intención de compra del producto. Los resultados sugieren la importancia de apelaciones racionales y mayor precaución en relación al rol de la creatividad en publicidades de productos financieros. Se discuten estos resultados considerando variables culturales