Incidencia del marketing de influencers en la intención de compra de millennials en restaurantes de Lima Metropolitana en 2022

• Autores: Rojas Verástegui, Cristina Jeruth, Maeda Rivadeneyra, Luis Adrian
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2024
• Institución: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
• Repositorio: UPC-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorioacademico.upc.edu.pe:10757/676179
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/10757/676179
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marketing de influencers; Reconocimiento de marca; Credibilidad de los influencers; Intención de compra; Declaración publicitaria y tipo de influencer; Influencer marketing; Brand recognition; Influencer credibility; Purchase intention; Advertising disclosure and type of influencer; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00

El efecto de las redes sociales en el éxito de diferentes negocios ha hecho que sea necesaria su inclusión dentro de la estrategia de marketing. Hoy en día, las redes sociales han evolucionado y cambiado su enfoque comercial hacia un objetivo mucho más provechoso en el largo plazo: crear una conexión genuina entre la marca y el consumidor. Es en este contexto que el marketing de influencers cobra relevancia, dándole al usuario un contenido informativo y entretenido; y a las empresas, una forma de conectar con el público y mejorar la percepción de su marca. Sin embargo, bien es cierto que la existencia de figuras públicas o líderes de opinión no inició con las redes sociales, pues muchos de ellos se posicionaron a través de medios tradicionales. Asimismo, las colaboraciones entre influenciadores y marcas son prácticas que anteceden a los medios digitales y que pueden tener diferentes niveles de credibilidad dependiendo del influenciador. Del mismo modo, evolucionan las regulaciones y exigen cada vez más la declaración por parte del influenciador, en aras de proteger al consumidor y su derecho a saber que está siendo expuesto a contenido publicitario. Entonces, surge la incógnita de cómo diseñar una estrategia de marketing de influencers efectiva, que logre conectar con el público y a la vez responda a los objetivos de conversión del negocio. En este estudio analizamos la relación entre la credibilidad del influencer, el reconocimiento de marca y la intención de compra, y como esta relación puede ser moderada por el tipo de influencer y la existencia de una declaración publicitaria para consumidores millennials de restaurantes. Se recolectaron las respuestas de 305 participantes de edades entre 26 y 41 años, obteniendo las siguientes conclusiones: (1) Sí existe una relación positiva entre la credibilidad del influencer, el reconocimiento de marca y la intención de compra; (2) los consumidores muestran una mejor respuesta en las variables analizadas cuando el influencer no declara explícitamente que se trata de publicidad; (3) los consumidores muestran una mejor respuesta en las variables analizadas cuando han sido expuestos a micro influencers. De acuerdo con los resultados, podemos reconocer la importancia de la credibilidad del influencer en la efectividad de las campañas, especialmente en un país donde la ley exige que existan declaraciones de publicidad.