#FamiliasDeCuarentena, radiografía de una comunicación en contexto de pandemia. Caso: San Fernando

• Autores: Hammond Cisneros, Melanie Susan, León Kanashiro, Laura Raquel
• Formato: otro
• Fecha de Publicación: 2021
• Institución: Universidad de Lima
• Repositorio: ULIMA-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ulima.edu.pe:20.500.12724/12675
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/20.500.12724/12675
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marcas comerciales; Segmentación del mercado; COVID-19; Market segmentation; Trademarks; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00

El presente estudio de caso analiza la campaña #FamiliasDeCuarentena de la marca San Fernando, buscando comprender el proceso de toma de decisiones en la comunicación de marca en el contexto inicial de la crisis sanitaria por la Pandemia de la Covid-19 en el Perú (marzo 2020). El caso de San Fernando permite ahondar en cómo han construido históricamente el diferencial de marca paralelamente a la forma de segmentar su público de la mano con el giro en su publicidad para constituirse en lovemark. La campaña es analizada en el contexto de la publicidad en la pandemia del Coronavirus a nivel global y en el Perú. Finalmente, se aborda la adaptación de la realización publicitaria en el contexto de aislamiento social, desplegando múltiples recursos creativos y técnicos. La revisión del caso destaca la importancia de la construcción de un lenguaje de marca propio, que en #FamiliasDeCuarentena es retomado para comunicar de manera empática, oportuna y pertinente. La comunicación desde la identidad de la marca permitió diferenciarse de otras marcas, vincularse emocionalmente con el target y evitar ser percibidos como una marca oportunista en un contexto complejo.