Análisis audiovisual del spot publicitario “Juntos crecemos más” de Mallplaza Perú

• Autores: Gonzales Chumbiauca, Karen Milagros, Trujillo Torres, Karol Dayanna
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
• Repositorio: UPC-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorioacademico.upc.edu.pe:10757/687827
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/10757/687827
• Nivel de acceso: acceso embargado
• Materia: Publicidad; Identidad cultural; Narrativa publicitaria; Análisis semiótico; Comunidad; Pertenencia; Iluminación; Construcción de personajes; Crecimiento compartido; Advertising; Cultural identity; Advertising narrative; Semiotic analysis; Community; Belonging; Lighting; Character construction; Shared growth; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00

El presente trabajo analiza el spot Juntos crecemos más de Mallplaza Perú, producido en el contexto de su integración con Open Plaza, con el fin de comprender cómo sus recursos narrativos, simbólicos y audiovisuales construyen un mensaje de identidad colectiva. Desde un enfoque cualitativo de análisis fílmico y semiótico, sustentado en autores como Barthes, Propp, Bordwell, Casetti y Martín-Barbero, se examinan la estructura narrativa tripartita, la interacción entre voces extra e intradiegéticas y el uso del giro narrativo como estrategia publicitaria. También se estudia la configuración de los personajes como dispositivos de identificación cultural. En el plano audiovisual, el análisis aborda la iluminación, la dirección de arte, el montaje, la música y la voz en off, entendida como guía afectiva que orienta la interpretación del relato. Asimismo, se incluye una comparación con piezas audiovisuales nacionales e internacionales para identificar recursos que refuercen la dimensión comunitaria del mensaje. Los hallazgos evidencian que el spot construye un relato que celebra la identidad peruana mediante la música, la diversidad generacional y los espacios de encuentro, posicionando a Mallplaza como un territorio simbólico de pertenencia. Finalmente, se plantean oportunidades de mejora relacionadas con el propósito de fortalecer la conexión emocional con el espectador. En conjunto, la pieza activa sentidos de integración y celebración colectiva, contribuyendo a consolidar el vínculo entre la marca y la ciudadanía.