Diseño de una Campaña de Promoción para la venta de departamentos del Complejo Habitacional llamado "Residencial Santa Teresa Arequipa - 2016"

• Autor: Rodríguez Polar, Gustavo Ygnacio
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2016
• Institución: Universidad Católica de Santa María
• Repositorio: UCSM-Tesis
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ucsm.edu.pe:20.500.12920/5802
• Enlace del recurso: https://repositorio.ucsm.edu.pe/handle/20.500.12920/5802
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: redes sociales; publicaciones; sector inmobiliario

El presente documento de tesis titulado “Diseño de una campaña de Promoción para la venta de los departamentos del Edificio Habitacional `Santa Teresa`. Arequipa - 2015” es una propuesta promocional de publicidad basada en el manejo de marca, presentada por el Bachiller en Ciencias Publicitarias y Multimedia Gustavo Ygnacio Rodríguez Polar a la Universidad Católica de Santa María para optar el título de Licenciado en Publicidad y Multimedia. Esta iniciativa nace de la necesidad del tesista por hallar un campo de acción que le permita el desarrollo de una propuesta factible y creativa en un entorno real donde las oportunidades dan lugar al ejercicio más exigente de un Publicista. El sector inmobiliario muestra muy buenas perspectivas, gracias a la falta de metodología en la creación de buenas marcas y a la insistente utilización tradicional de medios gráficos que, todavía, no son bien explotados para la generación de un debido posicionamiento y, por consiguiente, la conquista eficiente de sus mercados. Pese a que la economía peruana sufre una disminución en el ritmo de crecimiento, en Arequipa, el sector de la construcción continúa siendo dinámico (8% de crecimiento en el último año, según información del mismo sector) dinamismo que tiene que ver con la formación de nuevas familias residentes en la ciudad, así como la llegada de emigrantes que se establecen en ella. Tiene que ver, también, con las necesidades de vivienda de un sector importante de la población. Según los datos del último Censo de Población y Vivienda y sus proyecciones para el caso de Arequipa, del total de la población, sólo el 65.9% de familias vive en una casa propia, mientras que la diferencia, el 34.1%, lo hace en viviendas alquiladas o de sus familiares, lo que nos lleva a un número de familias que no tienen vivienda propia bastante elevado: cerca de 320 mil familias. Ahora bien, en Arequipa se ha concretizado la construcción de diferentes centros comerciales, haciendo que los precios de los terrenos y casas aledaños se hayan incrementado. A la par, existen distintos proyectos habitacionales y ejecutivos (oficinas) que se construyen o que ya están a la venta. Consecuentemente, hay más empresas inmobiliarias y de construcción en la ciudad. Así pues, apostar por el mercado inmobiliario no solo conlleva un margen de ganancia bastante bueno, sino que, también, contribuye con el crecimiento económico de la ciudad, generando empleos en diversos campos, como la arquitectura, ingeniería civil, diferentes niveles y grados de la construcción y, por supuesto, en el área publicitaria, que planifica y desarrolla las estrategias y actividades de promoción. A este importante movimiento económico acuden una serie de actores, entre los que destacan los inversionistas, que ponen el capital necesario para que sea posible la construcción y promoción del complejo habitacional o edificio de trabajo; los bancos y/o empresas financieras, cuyo propósito principal es proporcionar todo o parte del financiamiento de la construcción del complejo habitacional y/o edificio de trabajo; los nuevos centros comerciales, que generan nuevos y diversos empleos para los residentes arequipeños, ayudan con el cambio en la forma en la que los arequipeños gastan su dinero y posibilitan la revalorización de los terrenos y casas aledaños a ellos; las empresas constructoras, que se dedican a construir físicamente los nuevos edificios, ya sea para ser usados como vivienda o bien como centros de trabajo, con lo que se genera nuevos empleos en este rubro; la ciudadanía arequipeña que vivirá en los nuevos edificios construidos y/o trabajará en los nuevos centros de trabajo, generándose un mayor ingreso económico y siguiendo así con el cambio de sus necesidades básicas, costumbres de compra, entre otros aspectos y, finalmente, la ciudadanía emigrante que llega a vivir a Arequipa y que alquila o compra una vivienda, aportando con ello al crecimiento general de la ciudad. Sobre la base de la información consignada en los anteriores párrafos, se ha diseñado una campaña de promoción para la venta de los departamentos del edificio habitacional “Residencial Santa Teresa”, ubicado en la Urbanización “La Colonial”, Paucarpata y cuyo objetivo general es lograr la venta total de los departamentos, en seis meses. Los objetivos específicos son: i) Generar una alta motivación por la compra de los departamentos de la “Residencial Santa Teresa” por parte del target, ii) Posicionar la marca de la empresa constructora que sirva de pilar a la marca del edificio habitacional y iii) Crear confianza en el público objetivo a través de la marca y las estrategias pertinentes. La venta de cada departamento del edificio habitacional se realizará utilizando la modalidad de pre-venta. Pero esta no se realizará sólo en base de un plano -como se hace generalmente- sino que se aprovechará al máximo las herramientas aprendidas a lo largo de la carrera profesional seguida, mostrando al cliente un plano en 3D, permitiendo así un recorrido virtual de los departamentos. También se aprovecharán las técnicas de publicidad aprendidas con la creación de un concepto publicitario y una marca sólida que dé confianza y motive a los posibles compradores. Además, se aprovecharán las estrategias de marketing que se crearán, tomando en cuenta el perfil peruano y los aportes de las publicaciones de un experto en Marketing como lo es Rolando Arellano. Las acciones publicitarias y de marketing estarán enmarcadas dentro de la realidad arequipeña para así poder ser más efectivas. Se utilizarán medios tanto tradicionales como innovadores, asegurándose una correcta promoción primaria y posicionamiento de una marca corporativa que servirá como pilar publicitario al edificio habitacional y, con éstos, complementar la promoción de los departamentos, generar motivación en el target y asegurar la venta. La propuesta comprende los siguientes aspectos: Análisis investigativo: El que, a su vez, tendrá el análisis coyuntural en el que se recopilará toda la información posible sobre el mercado inmobiliario en Arequipa y el Perú, generando así un conocimiento primario para el buen proceder de la campaña. A éste se sumará el análisis de mercado, en donde se tomará el perfil del peruano promedio -enmarcado en las publicaciones de Rolando Arellano- y se realizará una investigación del público objetivo, a través del cual conoceremos la preferencia de medios, permitiéndonos complementar el conocimiento necesario para la creación de las diferentes estrategias y herramientas para la campaña sin gastar dinero en medios a los que el target no sea susceptible. Posicionamiento: En esta etapa, primero, se construirá una marca para el edificio habitacional, basándonos en la técnica de posicionamiento, daremos el paso inicial para su promoción; después, se determinarán las estrategias finales que se utilizarán en el desarrollo de la campaña y las que tendrán como base acciones gráficas, multimedia, entre otras, que se usarán para generar impacto en el público objetivo, lo que nos ayudará a cumplir con los objetivos específicos y el objetivo general de este proyecto. Finalmente, y con el conocimiento de medios y el perfil del peruano, terminaremos de darle forma al plan de promoción. Creación de material publicitario: En esta etapa, se procederá al diseño, validación y desarrollo del material publicitario. Este, se dividirá en: i) material multimedia (sitio Web, redes sociales, mailing, plano virtual, etc.), ii) material informativo (brochures, módulo, volantes, banner etc.) y, iii) material de promoción (publicaciones lugares especializados: revistas, sitios Web, etc.) Implementación de la campaña: Por último, se procederá a implementar las estrategias, la distribución del material publicitario y de promoción con la ejecución de la campaña. En cuanto a la viabilidad, se tiene que tener en cuenta que una importante porción de la población arequipeña que requiere vivienda, sea en la modalidad de alquiler o compra-venta, con que los ingresos de las personas se han incrementado, con que la población arequipeña ha modificado las formas en las que gasta sus ingresos y al hecho de que en la ciudad hay una pujante oferta de viviendas y oficinas de trabajo. Todos los costos correarán a cargo de la Inmobiliaria Rodríguez, teniendo en cuenta que el presupuesto no es alto y es considerado no como gasto, sino como inversión. No queremos dejar de indicar que toda la información recopilada y utilizada en cualquier documento creado contará con el autor debidamente señalado, lo que protegerá los derechos de autor y permitirá que la utilización de la información sea perfectamente legal. Así mismo, que la recopilación de la información es, en su mayoría, digital, lo que no genera daño ambiental. En lo que respecta al universo y la muestra, dado que el edificio “Residencial Santa Teresa” se construye en la Urbanización La Colonial, distrito de Paucarpata, se tomará en cuenta al mismo distrito, Paucarpata, y sus vecinos, Mariano Melgar y José Luis Bustamente y Rivero. Paucarpata cuenta con 168 258 habitantes, entre varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 33 652 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%, 11 475 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una muestra representativa, es 115 familias. El distrito de Mariano Melgar tiene una población de 53 303 habitantes entre varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 10 661 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%, 3 635 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una muestra representativa, es 36 familias. El distrito de José Luis Bustamante y Rivero cuenta con 87 224 habitantes entre varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 17 445 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%, 5 949 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una muestra representativa, es 59 familias. A partir de estos datos, se tomará una muestra, según la población de los distritos mencionados, dando un total de 210 encuestas, las que, en su aplicación, serán acompañadas de fichas de observación y la aplicación de entrevistas cualicuantitativas. Un elemento central a tener en cuenta es la competencia, la que también se analizará, para conocer las estrategias utilizadas, la publicidad y los medios que utiliza. Para el desarrollo del trabajo, hemos recurrido a los aportes tanto de especialistas como David A. Aaker, como de Marcelo Ghio y Rolando Arellano Cueva. El desarrollo de la tesis detalla la creación y posicionamiento de un sitio Web, creación, posicionamiento y manejo de redes sociales, publicaciones en prensa, creación y publicación de paneles publicitarios. Todos y cada uno de estos recursos se detallan en el desarrollo de la tesis. Los que, antes de su implementación, fueron validados por un profesional, con amplia experiencia en la rama, y el presidente de la empresa Inmobiliaria Rodríguez.