Estrategias de comunicación integradas al marketing para incentivar el consumo del café de haba en la ciudad de Piura, año 2019

• Autor: Huanca Abad, Francy Juliana
• Formato: tesis de maestría
• Fecha de Publicación: 2019
• Institución: Universidad Nacional de Piura
• Repositorio: UNP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.unp.edu.pe:20.500.12676/2817
• Enlace del recurso: https://repositorio.unp.edu.pe/handle/20.500.12676/2817
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: café de haba; marketing; estrategias de comunicación; http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00

La presente investigación cuyo objetivo general es: Diseñar estrategias de comunicación integradas del marketing para incentivar el consumo de café de haba en la ciudad de Piura, año 2019. La metodología que se empleó fue la cuantitativa, el uso de técnica seleccionada fue la encuesta y el focus group (para reforzar el diseño de estrategias), la encuesta se realizó a través de la elaboración de un cuestionario de 49 preguntas cerradas, para ello se tomaron en cuenta las variables en estudio con sus respectivas dimensiones. La variable independiente: Estrategias de comunicación, con sus dimensiones: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo? y ¿a través de qué?, y la variable dependiente Marketing publicitario, con sus dimensiones: Perfil de consumidor, Publicidad, Promoción de ventas y Venta personal. Para el desarrollo de este estudio, se determinó como unidad de análisis a los consumidores de café mayores de 18 años del distrito de Piura, identificando como muestra un total de 266 personas. Con el 6% de error muestral de una población infinita. La información obtenida fue recolectado a través de un riguroso trabajo, ya que se recogieron datos desde aplicativo web, hasta por llamadas telefónicas; debido a la pandemia que se viene suscitando por la COVID-19. Los resultados demostraron que en la dimensión ¿Qué?, los ciudadanos del distrito de Piura, consumen mayormente el café de grano, tostado y/o molido con un 31,7%, seguido de un café soluble/instantáneo con 29,1%. Las marcas más consumidas son Nescafé y Kirma con 29,7% respectivamente. La gente consume el café de cebada como producto sustituto de esta bebida con 61,7%. Los ciudadanos a veces han escuchado y conocen sobre el valor proteico del haba con 27,1% y no conocen el café elaborado en base a esta legumbre con un notorio 78,6%, pero con un resaltante 87,6% si están dispuestos a consumir café de haba si se lanza al mercado. En cuanto al concepto ¿cómo?, el producto según características, propiedades y beneficios, los ciudadanos del distrito de Piura consumen café mayormente por costumbre con 39,8%. El atributo más valorado en cuanto al café es el sabor (52,3%) y les gusta consumir el café en forma de Espresso y americano con 36,5%. El café lo consideran como un hábito saludable con 67,3% y que para consumir café de haba el factor influyente es su sabor agradable con 42,9%. Con respecto a los beneficios que esperan recibir del café es que da energía y los mantiene activos con 23,5%, seguido de que despierta y quita el sueño (18,6%) y también el frío y calienta con 14,2%. Por último, la frase que representa mejor su consumo es que los piuranos están totalmente de acuerdo que el café les ayuda a iniciar el día con energía (44,7%). Con respecto al ¿Cuándo?, la frecuencia de compra de café en las casas del distrito de Piura esta se da de manera mensual con 42,9%, además el lugar donde prefieren comprar este producto es el supermercado con 46,2%. Algo adicional es que los pobladores prefieren consumir esta bebida durante el desayuno y la cena con 37,7% y 29,5% respectivamente. Y con respecto ¿a través de qué?, la determinación del mensaje, diseño y el contenido publicitario preferido por los pobladores de la ciudad de Piura, se tiene que prefieren consumir el café de haba en la presentación de frasco o bote con 58,3%, la característica más resaltante en el envase de un café de haba es el color resaltante con 32,3%, el material del envase con 29,7% y el tamaño con 24,8%, lo consideran un producto orgánico y saludable. En cuanto a lo que se fijan las personas cuando ven un anuncio publicitario de café, queda detallado que es en el precio y en el propio contenido publicitario (mensaje) con 48,5% y 45,9% respectivamente. El momento en el que les gusta escuchar este contenido publicitario es por la noche con 29,1%, y el contenido o mensaje que debería transmitir un café de haba, debe ser algo natural, cálido familiar y al mismo tiempo relajado. En cuanto a la publicidad que escucha del café, cumple lo que transmite un 77,8% indica que sí. Por último, la expectativa que se tiene sobre el café de haba es ni buena/ni mala con 41%.En los resultados de las dimensiones que conforman la variable dependiente (Marketing publicitario) se obtuvo que el perfil del consumidor está conformado tanto por hombres como mujeres ya que no hubo una diferencia significativa entre los dos géneros (51,5% y 48,5% respectivamente), además las edades de las personas están comprendidas entre los 18 a 27 años (42,5%) siendo la mayoría solteros (63,5%) que no tienen hijos y que estudian en un instituto superior no universitario o universitaria incompleta (40,6%). Sobre la publicidad, se obtuvo que el medio de comunicación tradicional, que los ciudadanos del distrito de Piura, emplean en gran medida es la televisión con un 47,7%, debido a que consideran este medio como importante al momento de informarse sobre los beneficios y atributos de algún producto o servicio. Por otro lado, los medios digitales más valorados son las redes sociales, debido a que actualmente la mayoría de jóvenes registran cuentas en Facebook e Instagram, aparte de ello también desean la creación de una página web. Según la promoción de ventas, queda claro que los ciudadanos prefieren como Merchandising los lapiceros y llaveros. Esto debido a que es un producto nuevo en el mercado. A los ciudadanos les gustaría que la empresa de café de haba realice ferias artesanales con 93,2%; además que tenga un servicio post venta (76,7%). En gran parte las personas no les gustaría recibir constantemente por emails información acerca del café de haba y que, como servicio adicional, les gustaría mucho que el envase de café contenga un número telefónico que brinde información sobre los ingredientes con los que se hace el producto. Con respecto a la venta personal, lo que se obtuvo es que, a los ciudadanos mayores de 18 años del distrito de Piura, les gustaría que la empresa realice degustaciones del café de haba en los centros comerciales con 97,4%. Además, indican que si pueden encontrar con facilidad este producto en determinados supermercados con 87,6%. Se sienten cómodos por cómo están ubicados con 80,1%. y que los factores como iluminación, música ambiental y comodidad son factores casi buenos en la compra de un café con 36,5%. Adicional a ello, se tiene que los pobladores desean una anfitriona (90,6%) que interactúe con ellos para presentar el producto e indicar sus beneficios. Por otro lado, el focus group realizado en dos reuniones focales (de 4 y 3 participantes), para complementar el proyecto en cuanto al diseño de la estrategia, permitió diseñar 16 estrategias de comunicación integradas al marketing publicitario tales como el merchandacing, degustaciones, diseños gráficos y mensajes, etc.