Reposicionamiento de marca en una empresa peruana de bebidas

• Autor: Medina Cortez, Ricardo Renzo
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad de Lima
• Repositorio: ULIMA-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ulima.edu.pe:20.500.12724/23344
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/20.500.12724/23344
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Pendiente; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

Una marca no es exitosa solamente porque pueda generar ventas, hay muchas más variables que hay que tener en cuenta para saber si se está hablando de una marca poderosa o de una marca que puede llegar a ser débil. De esto habla justamente este caso de estudio, en el cual, tras analizar los resultados de un estudio de mercado que se realizó en una empresa, se pudo identificar una problemática no reconocida por la gerencia comercial, que era la baja recordación, valoración y cariño que le tenían a la marca en los lugares donde se vendía muy bien. Esta es una empresa de consumo masivo, específicamente del rubro de bebidas, la cual tenía diferentes marcas en diferentes categorías, cada categoría atendía un mercado muy diferente pero se generaban sinergias pues, evidentemente, el cliente intermediario era el mismo y se usaban las mismas cadenas de abastecimiento. Esta marca era la tercera marca más importante de la empresa, con ventas que ascendían aproximadamente a 700 mil soles mensuales, confirmando así su solidez comercial. “Mientras una marca se venda, todo lo demás (otros KPIs de marca) pasa a un segundo plano” es lo que se cree de manera regular en una empresa, esto es indubitablemente impreciso. Una marca que no tiene buen valor de marca, es una marca débil, con facilidad de ser reemplazada por otra marca que ofrezca un producto similar pero con un mejor valor de marca, lo cual afectaría el nivel de ventas en el mediano y largo plazo, amenazando la sostenibilidad de la empresa. Sin embargo, las áreas comerciales tienden a darle exceso de relevancia a las ventas mensuales en detrimento de la relevancia que se le da a otras variables como conocimiento, cercanía, etc. Para que se pueda hacer un mejor análisis del por qué la marca tenía una posición débil, se debe analizar el mercado competitivo y también analizar el mapa de posicionamiento que existe. En este caso se buscará comprobar que el posicionamiento de la marca en cuestión era inadecuado, pues no hacía match con el perfil del público objetivo, eso generaba que a pesar que lo consumían debido a que el producto tenía buen sabor y precio, no valoraban la marca, pues los consumidores no se identificaban con ella. Es así que se propone hacer un reposicionamiento de marca que capture una posición en el mercado no reclamada por otra marca que sea relevante para el público objetivo, logrando así generar un aumento significativo del valor de marca y reforzando su continuidad en el mercado y dándole la posibilidad de seguir desarrollando productos bajo la misma marca.