Análisis de la transferencia del valor de marca de Valetodo Downtown a Downtown Market durante la pandemia COVID-19

• Autores: Lopez Zavalaga, Cynthia Elena, Elera Torres, Soraya Desire
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2022
• Institución: Pontificia Universidad Católica del Perú
• Repositorio: PUCP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.pucp.edu.pe:20.500.14657/187298
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/20.500.12404/23621
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: COVID (Enfermedad); Empresas--Perú; Marcas comerciales; Empresas--Innovaciones; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

La presente investigación tuvo como objetivo analizar la transferencia de valor de marca de Valetodo Downtown a Downtown Market durante la pandemia del COVID-19, bajo el modelo valor capital de marca basado en el Cliente de Kevin Keller. Se realizó un estudio de caso de la marca Valetodo Downtown, la discoteca LGTBQ+ más grande del Perú, que tuvo que reinventarse por la pandemia del COVID-19, convirtiéndose en una tienda de comercio minorista llamada Downtown Market. Primero, se examinaron los enfoques teóricos sobre el valor capital de marca y se detallaron las tres formas de construirlo: los elementos de la marca, las 7ps del marketing mix, y el apalancamiento de asociaciones secundarias de marca. Luego, se analizaron las dinámicas sectoriales y el perfil de las organizaciones en el sector de entretenimiento y comercio minorista. Posteriormente, se realizaron entrevistas a los trabajadores para conocer las estrategias de gestión de marca que se efectuaron en la discoteca y market. Luego, a través de entrevistas, focus groups y encuestas a los clientes que acudieron a ambos establecimientos, se analizó cuál es el conocimiento transferido de la marca Valetodo Downtown a la marca Downtown Market. Se concluyó que la transferencia de valor capital de marca existe y se da por subvariables dentro de los bloques del modelo VCMBC de Keller. Finalmente, en base a los hallazgos se proponen recomendaciones y mejoras a las operaciones de marketing actuales para contribuir a un desarrollo de marca que mejore el desempeño de la organización.