Análisis de la evolución de la representación de feminidad en spots publicitarios de los últimos 20 años de una marca peruana de cosmética

• Autor: Paredes Alarcon, Cielo Ckristhel
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Pontificia Universidad Católica del Perú
• Repositorio: PUCP-Tesis
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/30125
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/20.500.12404/30125
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Publicidad--Mujeres--Perú--Siglo XXI; Publicidad comercial--Perú--Siglo XXI; Feminidad--Representaciones; Análisis del discurso; Mujeres--Empoderamiento; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00

Esta investigación examina la representación de la feminidad en la publicidad de cosmética y su impacto en la percepción de las mujeres peruanas, abordando la evolución de estos mensajes en los spots de la marca Ésika durante las últimas dos décadas. El objetivo es identificar cómo estos anuncios construyen un ideal de feminidad y belleza en mujeres peruanas de dos grupos etarios. Mediante un enfoque cualitativo, se analizan ocho spots de Ésika utilizando teorías de análisis del discurso de Van Dijk, Araya y Becker-Herby. Además, para profundizar en el proceso creativo y su recepción, se realizaron grupos focales con mujeres peruanas y entrevistas a profesionales, incluyendo la Brand CIR de Belcorp y directoras de arte de la última agencia a cargo de las campañas. Los hallazgos muestran una evolución en el enfoque de Ésika: los anuncios se centran en la aprobación masculina y la seducción durante la primera década del siglo XX, mientras que a partir de 2008 se producen mensajes de empoderamiento que resaltan la autonomía femenina, aunque a menudo reforzando estereotipos tradicionales. Desde 2019 los spots incorporan mensajes de empoderamiento femenino que logran fortalecer la conexión con las mujeres jóvenes, quienes expresan una mayor inclinación de compra frente a una reserva en el grupo de mayor rango de edad. La investigación concluye que, aunque las campañas buscan conectar emocionalmente a través de ideales de éxito y belleza, resulta necesario un enfoque más inclusivo y auténtico para representar a las mujeres peruanas en toda su diversidad.