El presente estudio analiza la influencia del valor percibido y la confianza electrónica en la intención de compra de consumidores lambayecanos en el entorno online, destacando la mediación crucial de la confianza electrónica en esta relación. Mediante un diseño no experimental de corte transversal y el uso de análisis factorial confirmatorio y modelado de ecuaciones estructurales sobre una muestra de 150 participantes, esta investigación revela que, aunque el valor percibido impacta positivamente en la confianza, solo esta última tiene un efecto directo moderado sobre la intención de compra. Los hallazgos sugieren que el valor percibido por sí solo no es suficiente para motivar la intención de compra sin el papel mediador de la confianza. Este descubrimiento subraya la importancia de generar confianza en el ámbito del comercio electrónico para transformar percepciones posi...