Esta tesis estudia cómo la afinidad de producto y la afinidad de marca, en una estrategia de co-branding, afectan la preferencia del consumidor. Mediante un análisis de regresión se comprueba que ambas influyen de manera estadísticamente significativa sobre la preferencia del consumidor. Se investiga, también, la interacción entre la afinidad de producto y la afinidad de marca y se comprueba que no existe evidencia estadística que lo confirme. Si bien la afinidad de producto y la afinidad de marca afectan de forma significativa a la preferencia por separado, no existe interacción manifiesta entre ellas. Finalmente, se comprueba qué afecta más a la preferencia, la afinidad de producto o la afinidad de marca. Se mide su importancia relativa y se concluye que la afinidad de producto tiene un peso relativo mayor en la preferencia que la afinidad de marca