El consumo de productos orgánicos es una tendencia en crecimiento dentro del marketing verde. El presente estudio desarrolla un modelo teórico para comprender mejor los antecedentes de la disposición a pagar de los consumidores en las tiendas retail orgánicas. Este estudio se centró principalmente en evaluar la influencia del boca a boca electrónico y el precio percibido en la disposición a pagar en tiendas retail a través de la actitud y el valor percibido de los consumidores. Para responder las hipótesis propuestas se desarrollará un estudio cuantitativo a 400 personas que consuman productos orgánicos en las tiendas orgánicas y se analizarán mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales PLS-SEM. El estudio contribuye al conocimiento de los investigadores sobre el consumo orgánico, destacando el papel crucial de que características influyen en la disposición a pag...