Este artículo analiza el papel de los operadores turísticos (TO, por sus siglas en inglés) en destinos ecoturísticos desde la perspectiva de la economía ambiental austriaca. A diferencia del enfoque neoclásico, que atribuye los problemas ambientales a fallas del mercado que exigen intervención estatal, la economía austriaca los interpreta como fallos de coordinación causados por conocimiento disperso, valoraciones subjetivas y marcos institucionales inadecuados. Mediante una metodología teóricoanalítica basada en la praxeología, se argumenta que los TO actúan como coordinadores empresariales que identifican cambios en las preferencias ambientales de los turistas y adaptan sus servicios, influyendo en otros actores de la cadena de suministro. El estudio incorpora ilustraciones heurísticas que muestran cómo empresas como TUI, Intrepid Travel o Naturetrek promueven la sosten...