Impacto del estereotipo racial en las comunicaciones de marketing en Latinoamérica

• Autor: Azabache Peralta, Marco Antonio
• Formato: tesis de maestría
• Fecha de Publicación: 2018
• Institución: Universidad Privada del Norte
• Repositorio: UPN-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.upn.edu.pe:11537/13321
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/11537/13321
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Marketing; Estereotipos; Discriminación racial; Industria de telecomunicaciones; Campañas publicitarias; Imagen de marca; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

La presente investigación se centrará en la región latinoamericana; análisis que comprende desde México hasta Chile, abarcando el Caribe; región que vale la pena señalar; posee la mayor diversidad racial, de toda la esfera celeste, y que ha reportado la mayor cantidad de casos relacionados al tema de investigación como bien lo señala la última edición del FIAP 2016 – Festival Iberoamericano de Publicidad. En la actualidad, son muchas las empresas en el mundo y sobre todo en Latinoamérica, que han impactado de manera positiva o negativa en el plano social con sus propuestas de mercado; esto se debe a la forma de construir su propuesta de comunicaciones, donde el estereotipo representante de su marca o para ser más específicos de sus campañas no fue el más asertivo. Iniciando el análisis de la casuística por México, el snack emblema de ese país, Saladix, el cual es el líder en venta en dicha nación, cuando ingresó al mercado argentino, la agencia encargada de manejar la comercialización en el país austral hizo una negativa gestión de la imagen del producto y del estereotipo mexicano físicamente, generando un impacto negativo en una sociedad considerada por los reportes de la ONU, como uno de las más racistas en la región. Finalmente la empresa tuvo grandes pérdidas, incluso tuvieron que retirar al producto de dicho mercado tras haber logrado un posicionamiento negativo; resultado nada favorable en temas comerciales. Sin embargo fue y es en la actualidad un éxito en aceptación en ventas en el Caribe. Continuando con Centroamérica y el Caribe, la empresa de telefonía Claro, registra casos negativos aplicados en países como República Dominicana y Panamá, donde las familias blancas son consideradas como el estereotipo ideal para las estrategias de comunicación relacionadas para sus productos post pago y las familias de raza negra, para los productos prepago. Colombia por su parte, teniendo una gran cantidad de su población total de raza negra, la empresa Colacao, es quien más denigró a esta raza, ubicándolos sólo como esclavos cafetaleros, servidumbre, y la gente de raza aria, eran los únicos que podían disfrutar de dicho producto en taza en lujosas terrazas y con finos trajes. Perú no se ha visto exento de dicho fenómeno, empresas como el Grupo Falabella, presenta a menudo campañas que poco tienen de nuestra raza, pero la que más llamó la atención fue la propuesta navideña de años pasados, donde niñas con rasgos europeos, eran parte del concepto, causando impacto negativo en la sociedad peruana, otros casos de análisis es la participación de la cantante vernacular, Dina Paúcar, que casi extingue la marca Rexona, cuando la marca sólo buscaba entrar en segmentos como el D y el E, causando que sus clientes ya fidelizados como el A y el B, se alejen del producto, por no sentirse identificados con la cantante, acto que fue aprovechado por el producto de la transnacional Unilever, Dove para cubrir dicho nicho de mercado. Asimismo, se analizó el caso de Galletas Morocha de la transnacional Nestlé, concepto de Marketing que se desarrolló en Perú en el 2008, donde el mencionado producto pasa del puesto 25 al número 2 en la terna de bizcotelas, y en el puesto 5 a nivel de Latinoamérica, y de toda la transnacional en el puesto 8 en niveles de venta, y según la agencia Ogilvy, se debió a la eficaz construcción del estereotipo utilizado, el cual era un patrón a seguir por el público meta, no generando racismo o rechazo hacia el producto a pesar de tener una modelo negra, pero cuya imagen estaba bien construida, logrando el agrado para el target real y también el potencial. Por su parte, Brasil y su industria cervecera, presenta a Devassa Cervejaria, una cerveza propia de Rio de Janeiro, que tuvo muchos problemas en su afán de expandir su mercado, ya que ellos utilizaban patrones raciales negros, y que incluso tuviera que ingresar con el nombre de Buller en Argentina por el rechazo ganado, en la actualidad se ha convertido en una cerveza netamente regional. Para cerrar la realidad problemática de esta investigación el Grupo Falabella utiliza en su mayoría de campañas usa estereotipos raciales argentinos, siendo su imagen desde hace varios años la modelo Valeria Mazza. Son estos algunos casos los que componen la realidad problemática de esta investigación y en donde se evidencia la aceptación o rechazo a determinados estereotipos físicos que si realiza bien el análisis poco tiene que ver con el tema racial.