La comercialización programática de publicidad digital como un modelo de negocio competitivo para los medios de comunicación online en Lima – Perú

• Autor: Ibañez Montoya, Michel Jose
• Formato: tesis de maestría
• Fecha de Publicación: 2024
• Institución: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
• Repositorio: UPC-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorioacademico.upc.edu.pe:10757/684472
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/10757/684472
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Publicidad programática; Modelo de negocio digital; Medio digital; Integración hacia adelante; Publisher trading desk; Programmatic advertising; Digital business model; Digital media; Publisher vertical integration; http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

El presente trabajo de investigación examina el impacto de la comercialización programática de publicidad digital como modelo de negocio en los medios de comunicación online de Lima, Perú. La publicidad programática, basada en la automatización de la compra y venta de espacios publicitarios mediante algoritmos, permite a los anunciantes alcanzar audiencias específicas de forma más eficiente. Se exploran los beneficios de la integración vertical en este proceso, donde los medios adquieren un mayor control sobre la cadena de valor, desde la adquisición de inventario hasta la optimización de la segmentación de audiencias. El estudio también analiza cómo la disminución de la inversión en medios tradicionales y el crecimiento en medios digitales han llevado a los medios peruanos a adoptar modelos programáticos para aumentar la rentabilidad y mejorar la eficiencia operativa. Se destaca el uso de herramientas, como las plataformas DSP (Demand-Side Platform) y DMP (Data Management Platform), para mejorar la precisión en la segmentación de audiencias, maximizando los ingresos publicitarios. Se concluye que la implementación de estrategias programáticas y la integración vertical en los medios peruanos no solo aumentan la rentabilidad, sino que también optimizan los procesos publicitarios, permitiendo una mayor personalización y eficiencia. A través de casos de éxito y un análisis detallado de las fuerzas competitivas, el trabajo ofrece recomendaciones sobre cómo los medios pueden fortalecer sus posiciones en un mercado publicitario en constante evolución.