El propósito de marca y las estrategias de storytelling: un análisis del alineamiento estratégico en las marcas peruanas que han desarrollado campañas con propósito premiadas en 2024-2025

• Autor: Granda Palacios, María Claudia
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad de Piura
• Repositorio: UDEP-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:pirhua.udep.edu.pe:11042/7724
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/11042/7724
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Narrativa transmedia -- Análisis; Responsabilidad social de la empresa -- Planificación estratégica; Redes sociales -- Aspectos estratégicos; Marketing en Internet -- Planificación; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04

En un contexto en el que las marcas tienen la responsabilidad de contribuir al cambio social, al mismo tiempo que construyen valor en la mente de los consumidores, resulta relevante determinar si la narrativa es coherente con el propósito que declaran desde su núcleo más esencial. Por tal motivo, esta investigación analiza cómo se evidencia el alineamiento estratégico entre el propósito de marca y las estrategias narrativas en campañas con propósito desarrolladas por marcas peruanas. El objetivo es analizar dicho alineamiento entre lo que la marca comunica (storytelling), lo que hace (storydoing) y lo que es (storybeing), aprovechando los recursos de la narrativa para generar valor agregado. Para alcanzar este propósito, se optó por una metodología cualitativa, de enfoque descriptivo y basada en el análisis de contenido de veinte campañas con propósito reconocidas entre 2024 y 2025, seleccionadas por su vínculo con causas sociales, culturales o ambientales, así como por contar con acciones verificables y documentación pública. Esto permitió identificar los elementos narrativos -planteamiento, objetivo, conflicto y trama- presentes en cada una de las dimensiones del storytelling, ya sea en el contenido audiovisual, las acciones tangibles o los fundamentos identitarios de cada marca. Como aporte principal, se proponen dos modelos orientados a ampliar el estudio del storybeing y a contribuir al desarrollo de una comunicación más responsable, auténtica y comprometida con el cambio social. Los resultados muestran, en la mayoría de los casos, congruencia entre identidad, acciones y mensajes; cuando surgen brechas, estas se asocian a la ausencia de repositorios que documenten las evidencias, lo que afecta la credibilidad. En conclusión, el alineamiento estratégico entre el propósito de marca y las estrategias de storytelling favorece el fortalecimiento del valor de marca. La investigación aporta un marco práctico para diagnosticar y gestionar la coherencia entre el ser, el hacer y el decir en las campañas con propósito.