“Soñar es gratis, ahorrar es free”: diseño de una estrategia de comunicación de marketing para la cuenta free del banco Scotiabank Perú dirigida a la nueva clase media

• Autores: Miranda Ayala Yhoselin Stefanny Rosario, Pari Basantez Ricardo Aaron, Abad Valdivia Melanie Fabiola
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2017
• Institución: Pontificia Universidad Católica del Perú
• Repositorio: PUCP-Tesis
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/11883
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/20.500.12404/11883
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Mercadeo de servicios; Comunicación; Marketing; Mercadeo bancario--Perú; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

Scotiabank Perú es el banco de origen canadiense que forma parte de The Bank of Nova Scotia o Scotiabank, una de las instituciones financieras más importantes de Norteamérica, y que tiene como propósito comprometerse con el bienestar de sus clientes. Además, reconocen la importancia de ofrecer una variada cartera de productos financieros y de mercado de capitales a sus clientes, dentro de los cuales destaca su cuenta de ahorros, cuenta Free, como parte de la división de Banca Personas. Asimismo, frente a un sector altamente competitivo y el poco conocimiento que ha venido presentando la cuenta Free como consecuencia de la poca efectividad de su comunicación de marketing, la presente investigación propone acciones de mejora usando como principal herramienta el diseño de una estrategia comunicación de marketing dirigido a la nueva clase media de Lima Norte entre las edades de 25 a 40 años con hijos, esto con la finalidad de generar mayor conocimiento y penetración de mercado. Por ello, esta investigación busca desarrollar; en primer lugar, un marco teórico de comunicación de marketing que revele la importancia de este como herramienta útil para transmitir la propuesta de valor del banco hacia un consumidor con particularidades y cultura singular. Las cuales repercuten en su comportamiento de consumo, cada vez más exigente y juicioso de los estímulos comerciales. De la misma manera, se establece el análisis situacional del banco como organización y la gestión de la cuenta Free. Luego, se busca conocer el perfil financiero del consumidor de nueva clase media de Lima Norte, para que, con todo ello, se establezca una estrategia integral de comunicación de marketing que permita el conocimiento, difusión de la información y una adecuada interacción entre el banco y el consumidor. Es importante resaltar el uso de una adecuada metodología de investigación. Pues es necesaria la preparación del trabajo de campo, ya que involucra distintas actividades, entre ellas, la obtención de información disponible sobre el contexto, la inmersión inicial y la negociación del acceso más apropiada para aplicar en el presente trabajo de investigación. Finalmente, entre los aportes de esta investigación, se ha logrado identificar oportunidades de mejora en la comunicación de marketing, lo que incluye un segmento específico al cual dirigirse, comunicación integrada y mayor diversificación de los canales de comunicación. Esto involucra tanto los canales de contacto directo como los canales externos; en los primeros, se identificaron mejoras en cuanto a capacitaciones, incentivos y material de apoyo en el punto de venta; en los segundos, se identificó la oportunidad de apostar por canales masivos que permiten llegar al público objetivo en los medios que éste más consume.