Este estudio examina la relación entre el comportamiento del consumidor y el valor de la marca Mulato Restomar en el mercado chileno. Utilizando un enfoque cuantitativo, se analizaron cuatro dimensiones del comportamiento del consumidor: factores culturales, sociales, personales y psicológicos, correlacionándolos con las dimensiones del valor de marca: lealtad, calidad percibida e imagen. La metodología fue de tipo básica, nivel correlacional y diseño no experimental – transversal, se trabajó con la técnica de encuesta, la cual fue aplicada a una muestra integrada por 383 turistas chilenos. Los resultados mostraron que el comportamiento del consumidor tiene una influencia positiva y significativa en el valor de la marca, con una correlación general de r= .829 (p<0.05). Los factores psicológicos emergieron como los más influyentes (r= .797, p<0.05), seguidos por los personale...