La preocupación en el medio ambiente es un problema actual en la sociedad. En este sentido, la presente investigación propone determinar el efecto de las normas subjetivas en el comportamiento ecológico de los consumidores millennials, Arequipa, 2023. Para alcanzar este propósito se desarrolló metodología tipo aplicada de enfoque cuantitativo, no experimental y alcance explicativo. Además, la comprobación empírica se ha realizado en una muestra de 407 elementos de estudio. Los resultados de la investigacion confirman que las normas subjetivas presentan un efecto positivo en el comportamiento ecológico. También, las dimensiones normas sociales y descriptivas tienen efectos positivos y significativos en el comportamiento ecológico. Finalmente, la investigación aporta de manera teórica y práctica para comprender los factores causales del comportamiento ecológico de los mille...