El objetivo del presente trabajo es determinar la relación que existe entre de la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) y la intención de compra de seguros privados de salud en Lima Metropolitana para los segmentos objetivos (NSE B y C). A fin de sentar las bases de una efectiva estrategia de ventas en el mercado local, utilizamos una técnica anclada en la psicología, la TPB que correlaciona las creencias de un individuo con su comportamiento. En ese sentido, pudimos conocer cómo se ha venido trabajando a través del tiempo con la TPB en diferentes campos del marketing y cuáles han sido las experiencias de aplicación en otras áreas. En nuestro caso, identificamos, en primer lugar, una variable independiente, a la cual denominamos Comportamiento Planificado, que, según Ajzen (1996), se explica a través de cinco indicadores que moldean las intenciones conductuales de un co...