La investigación tiene como objetivo analizar el estado del arte del constructo: co-creación con los consumidores. Para ello, se realiza un estudio teórico de esta estrategia de marketing. Seguidamente, se explican los pasos para diseñar e implementar una estrategia de co-creación de manera exitosa, así como las actividades de co-creación relevantes para el contexto de estudio. Por último, se analizan 3 casos de éxito: a empresa de juguetes LEGO y su producto co-creado LEGO Mindstorms, la empresa de cerveza Heineken y su iniciativa de co-creación el Heineken’s Night Club, y la empresa de moda Burberry y su estrategia de co-creación para lanzar el servicio Burberry World. Finalmente, se concluye que el futuro de la creación de valor está en colaboraciones con grupos de interés de la empresa. Esta nueva estrategia de marketing no dejará de ser relevante en el corto o media...