En la actualidad, las marcas buscan conectar con sus consumidores de manera más eficiente para ganarse su amor y respeto, y convertirse en lovemark, debido a la gran cantidad de mensajes que genera la competencia, y de esta manera, asegurar su lealtad hacia ella. Este escenario es más frecuente dentro del mundo deportivo, en especial dentro del fútbol, un deporte mayormente masculino, debido a que abarca la mayor parte de la pauta publicitaria y patrocinios. Es por ello, que esta investigación busca analizar cómo se comportan los ejes de amor y respeto de una lovemark dentro de la estrategia de patrocinio deportivo dirigido al público femenino. La metodología utilizada fue de carácter cualitativo, a través de entrevistas semi estructuradas al público objetivo. Los principales resultados arrojados de esta investigación señalan que los elementos de los ejes de amor y respeto de...