El presente trabajo consiste en identificar los factores que afectan la disposición a pagar de los consumidores al momento de comprar shampoo líquido con empaque sostenible. El enfoque de investigación es cuantitativo. Para llevarla a cabo se realizó una encuesta de forma virtual a 384 hombres y mujeres entre 25 y 56 años que viven en la zona 7 de Lima Metropolitana. En esta se evaluaron tres constructos que afectan la disposición a pagar: La preocupación por el ambiente, la actitud y las normas subjetivas. Esta investigación se ha basado en dos teorías principales, la Teoría de la Acción Razonada (TAR) y la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) y como modelo y teoría complementarios, el Modelo de la Activación de la Norma (MAN) y Teoría de los Valores de Consumo (TVC). Se realizó un análisis descriptivo, inferencial, bivariado, multivariado, factorial, y, además ...