El impacto de las campañas publicitarias con propósito social, en la construcción de marca: caso Arriba Mujeres, tal como somos.

• Autores: Meza Collantes, Nicolle Lesly, Palacios Bailon, Kiara Chantal
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2025
• Institución: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
• Repositorio: UPC-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorioacademico.upc.edu.pe:10757/686480
• Enlace del recurso: http://hdl.handle.net/10757/686480
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Valor de marca; Estereotipos; Campaña social; Body positive; Body shaming; Brand equity; Stereotypes; Social campaign; Body positivity; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.00.00; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.04

Durante el verano de 2023, en un contexto en el que se ve un cambio gradual de la publicidad a ser más inclusiva y empoderante para la mujer, Falabella, lanzó la campaña “Arriba mujeres, tal como somos”. Esta iniciativa abordó una problemática social relevante con un propósito alineado a los valores de diversidad y equidad. Tomando un enfoque estratégico combinando medios digitales y físicos, los objetivos de este proyecto son: analizar la relevancia de construir una marca con propósito y su efecto tanto en el público como en el entorno competitivo del sector. Asimismo, se pretende analizar los resultados derivados del objetivo principal de la marca el cual es promover la equidad. Y a su vez, sensibilizar respecto al impacto negativo que generan las opiniones sobre el aspecto físico, fomentando el respeto por la diversidad corporal. La estrategia de difusión tuvo una presencia masiva y cuidadosamente planificada en puntos estratégicos, se activó un mix de medios, con la idea de masificar y fortalecer el mensaje del body positive, convirtiéndose en un propósito para la marca. Los resultados obtenidos al finalizar la campaña superaron las expectativas iniciales, ya que superó en 5 puntos la percepción de atributos de equidad en la marca, así como se obtuvo un alcance del 50% entre la inversión de vía pública y medios digitales. Las métricas asociadas a los distintos tipos de compra reportaron desempeños favorables, lo que indicó un impacto directo en el comportamiento del consumidor y una mejora en los indicadores de la marca.