Un modelo explicativo de interactividad virtual, calidad de la información y comunicación boca a boca sobre la conciencia de marca en clientes bancarizados

• Autores: Mamani Chambi, Brayan Geronimo, Larico Apaza, Luz Milagros
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2024
• Institución: Universidad Peruana Unión
• Repositorio: UPEU-Tesis
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.upeu.edu.pe:20.500.12840/8335
• Enlace del recurso: http://repositorio.upeu.edu.pe/handle/20.500.12840/8335
• Nivel de acceso: acceso embargado
• Materia: Interactividad virtual; Calidad de la información; Comunicación boca a boca; Conciencia de marca; Bancos; http://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04

Desde inicios del siglo XXI, el uso de la internet se ha convertido en un factor preponderante en las estrategias de negocio, incluidos algunos contextos desafiantes como el sector bancario ya que ha provocado cambios significativos en el entorno, cambiando comportamientos y tendencias de consumidor. Esta situación ha creado la necesidad de explorar el efecto de la interactividad virtual, calidad de la información y comunicación boca a boca sobre la conciencia de marca. Se realizó un estudio explicativo considerando a 331 clientes bancarizados de la región Puno con edades comprendidas entre 18 y 70 años (M= 29.52; DE= 9.70). Los datos se recolectaron mediante una escala de autoinforme de interactividad virtual, calidad de la información, comunicación boca a boca y conciencia de marca. El modelo teórico se evaluó mediante Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM). Con base en los resultados, el modelo que explica las variables de estudio mostró un ajuste con índices excelentes: CMIN/DF= 2.066; CFI= 0.983; SRMR= 0.029; RMSEA= 0.057; PClose= 0.205. Las hipótesis se vieron apoyadas, observándose el efecto sobre la conciencia de marca tanto de la interactividad virtual, la calidad de la información, como de la comunicación boca a boca. El modelo confirmó que la comunicación boca a boca es el factor con mayor aporte frente a la conciencia de marca. Esta investigación otorga una perspectiva valiosa en la toma de decisiones informadas para gestores bancarios que buscan mejorar la percepción de sus clientes sobre la conciencia de marca y fomentar un entorno competitivo que beneficie a sus stakeholders.