Análisis del ciberactivismo en relación al rebranding de la marca Negrita de la empresa Alicorp S.S.A. periodo 2020-2021

• Autor: Trujillo Delgado, Carla Beatriz
• Formato: tesis de grado
• Fecha de Publicación: 2021
• Institución: Universidad de Lima
• Repositorio: ULIMA-Institucional
• Lenguaje: español
• OAI Identifier: oai:repositorio.ulima.edu.pe:20.500.12724/15673
• Enlace del recurso: https://hdl.handle.net/20.500.12724/15673
• Nivel de acceso: acceso abierto
• Materia: Twitter; Branding (Marketing); Discourse analysis; Social action; Trademarks; Minorities; Análisis del discurso; Accion social; Marcas comerciales; Minorías étnicas; https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.08.00

El presente estudio analiza el ciberactivismo en relación al caso de rebranding de la marca Negrita, anunciado en mayo del año 2020. Este trabajo de investigación inicia describiendo procesos de cambio de imagen por motivaciones similares en cuatro países: Estados Unidos, México, Colombia y Perú. La metodología de estudio es cualitativa-descriptiva e interpretativa, basada en el uso de dos herramientas cualitativas, que son el estudio netnográfico y las entrevistas semiestructuradas, de acuerdo a la teoría de Del Fresno (2011). Además, el estudio netnográfico se realiza en Twitter, la red social más utilizada para estudios de temas controversiales, según Mosquera (2018). Asimismo, se llevan a cabo entrevistas a dos públicos de interés. Por un lado están las cuatro activistas y/o investigadoras, que profundizan en la discusión de redes sobre la racialización de afroperuanos en los medios y las marcas. Por otro lado, están los cuatro especialistas en marca y comunicaciones, quienes hablan de las empresas y el creciente esfuerzo de estas por apoyar y visibilizar la diversidad. Además, se realizó un análisis documental para conocer sobre el perfilamiento racial y el uso de estereotipos en imágenes de marcas que, ante unos estándares y un mercado más exigentes, deciden revisar sus portafolios. Se identificaron dos posiciones principales, positiva y negativa, ante el anuncio de la decisión. No obstante, las opiniones de expertos y activistas ayudaron a señalar el origen del fenómeno y cómo este puede desarrollarse a futuro. Por otro lado, la netnografía dejó ver las opiniones de los participantes en la discusión en redes sociales frente a la decisión de Alicorp. A modo de conclusión, se comprobó que las nuevas demandas sociales, especialmente en redes sociales, obligan a las empresas a abandonar el perfilamiento racial y el uso de estereotipos.