La influencia del odio a la marca y el perdón del cliente en el boca a boca negativo y la intención de recompra en los operadores de redes móviles - Macedo Anto, Lucía Alessandra (2024)
Este estudio aborda la importancia del impacto en el consumidor luego de una mala experiencia en las empresas de operadores de redes móviles y su relación con el odio a la marca, el perdón del cliente, el boca a boca negativo y la intención de recompra. Se destaca que las fallas en el servicio generan experiencias negativas, propiciando el desarrollo de un intenso odio a la marca por parte de los consumidores insatisfechos. Este odio se manifiesta a través del boca a boca negativo, que incluye comentarios desfavorables y críticas compartidas en entornos presenciales y digitales. El concepto de perdón del cliente emerge como un elemento clave para mitigar el odio a la marca, reduciendo la propensión al boca a boca negativo. Este acto interno de renunciar a la venganza contribuye a la restauración de la relación con la marca y, en consecuencia, se vincula positivamente con la intención de recompra. La investigación se justifica por la escasez de estudios sobre el odio a la marca, especialmente en el contexto de operadores de redes móviles. Además, se subraya la necesidad de distinguir entre producto y servicio en la investigación sobre este fenómeno. Se propone un modelo de investigación que será evaluado mediante un diseño cuantitativo y transversal, utilizando encuestas en línea y el modelo de SEM para analizar las hipótesis planteadas.