Crecer Market Share con distribución limitada: Mejora del Brand Awareness de Michelin Perú en el canal indirecto del segmento de consumo (B2C: auto/camioneta) - Tong León Velarde, Juan Carlos (2019)
El presente trabajo tiene como objetivo principal presentar un planteamiento de mejora del Brand Awareness para la empresa MICHELIN Perú facilitando a su vez el crecimiento del Market Share de la compañía en un escenario de canal de distribución limitado. MICHELIN, líder mundial en la fabricación y comercialización de neumáticos, a pesar de su gran prestigio internacional en términos de innovación tecnológica y amplitud de portafolio, enfrenta un escenario complejo en el segmento de auto y camioneta (B2C) en Perú compitiendo en un mercado abierto y con presencia, principalmente, de marcas chinas, además de restricciones de presupuesto de marketing que limitan la realización de acciones PULL de comunicación y marca dirigidas al usuario final. La marca cuenta con un potencial importante para el desarrollo de su Market Share (MS) actual en la categoría de Gama Alta (Tier 1) aprovechando su prestigio internacional y procurando estimular el Brand Awareness tanto a nivel del consumidor final como en el canal indirecto que utiliza en su distribución. Mediante el desarrollo de mejoras puntuales propuestas en el uso eficiente del presupuesto de marketing disponible para asegurar la ejecución de una comunicación efectiva, junto a la estimulación del Awareness y Sell Out en canales relevantes, el presente documento propone crecer en Market Share a pesar de contar con una distribución limitada; considerando que es posible generar un incremento del 12.85% del MS de Michelin en el Tier de Alta Gama en un escenario optimista o de al menos un incremento del 9.63% en un escenario pesimista.