Experiencia de marca online en la lealtad a través de la satisfacción, e-wom y la confianza en las plataformas del comercio electrónico en el departamento de Puno – 2024 - Mamani Mamani, Yaneth (2024)
Este estudio analizó la influencia de la experiencia de marca en línea en la lealtad del consumidor en plataformas de comercio electrónico, considerando el papel mediador de la satisfacción, la confianza y la boca a boca electrónico (e-WOM). La investigación se llevó a cabo en Puno, Perú, a través de una metodología cuantitativa con un diseño transversal no experimental. La muestra incluyó a 259 residentes locales, seleccionados mediante muestreo probabilístico por conveniencia, quienes cumplieron con el criterio de haber realizado compras en línea. Los datos se recopilaron mediante una encuesta estructurada de 62 ítems, fundamentada en instrumentos validados en estudios previos. Para el análisis estadístico, se emplearon técnicas descriptivas, correlación de Pearson y modelos de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados demostraron efectos positivos significativos de la experiencia de marca en la confianza (β = ,74), la satisfacción (β = ,75) y el e-WOM (β = ,76), los cuales inciden directamente en la lealtad del consumidor. Sin embargo, la relación entre satisfacción y lealtad resultó ser limitada (β = ,06), lo que sugiere que la confianza y el e-WOM desempeñan un papel mediador más robusto en la formación de la lealtad. Las empresas de comercio electrónico deben concentrarse en la construcción de entornos fiables y en la promoción de comunicación boca a boca electrónica positiva a fin de optimizar la lealtad del consumidor. Asimismo, se recomienda que las plataformas adapten sus estrategias a las particularidades locales, generando un compromiso emocional duradero con el consumidor, lo cual resulta esencial para el fortalecimiento de la lealtad en un contexto de creciente digitalización.