Creación, promoción y posicionamiento de la marca Cusco - Manrique Loayza, Stephanie Marissell (2012)
En un mundo en que el valor de lo material está sobreestimado, las personas y sus principios han perdido la importancia que realmente tienen, en el afán de generar riqueza y lograr el tan ansiado desarrollo económico del que hablan los políticos y autoridades. Por ello, la presente investigación, buscar hacer énfasis en los valores de la sociedad cusqueña como tal, mediante la creación, promoción y posicionamiento de una Marca Cusca que tenga como principal público objetivo a los propios cusqueños. La estrategia de marca territorio, que en este caso es aplicada a la ciudad, es enfocada en esta investigación desde los principios del marketing social como una herramienta sumamente útil para lograr cambios en la conducta y actitud de los pobladores del Cusco, respecto a la práctica de los valores sociales. Así, no sólo se buscará mejorar la convivencia entre las personas que viven en el Cusco sino que a largo plazo, esta estrategia puede tener repercusión en el desarrollo social y económico de la ciudad. La tesis se divide en cuatro capítulos. El Capítulo 1: Marco Teórico, Conceptual y Referencial, explica las bases teóricas que sustentan la presente propuesta, partiendo desde el funcionalismo en comunicación, la comunicación misma, el marketing, el marketing social, el marketing de territorios y la marca ciudad; además repasa los conceptos cuya definición es necesaria para este estudio y analiza brevemente los casos de marcas territorio en América Latina, el Perú y la región del Cusco. La innovación de este trabajo de investigación, radica en el enfoque de marketing social con que se aborda la marca territorio, dándole un carácter integral y social que no tiene en ninguna aplicación a nivel latinoamericano. El Capítulo 2: Ámbito de Investigación corresponde al diagnóstico de la ciudad del Cusco en términos generales, históricos, físicos, económicos y sociodemográficos a través de los cuales se logró una aproximación al objeto de estudio. El Capítulo 3: Trabajo de campo muestra el desarrollo de la investigación en sí misma. La investigación cualitativa estuvo basada en entrevistas a funcionarios de la Municipalidad Provincial del Cusco, la Empresa Municipal de Festejos del Cusco, la Dirección Regional de Cultura, la Dirección Regional de Turismo y Comercio Exterior del Cusco, PromPerú, la Cámara de Comercio, la Cámara de Turismo y el Consejo Regional de Colegios Profesionales del Cusco, todos ellos durante el periodo en que se desarrolló la presente investigación (Enero a Diciembre del 2012). Dichas entrevistas versarán acerca de las estrategias orientadas a la promoción y posicionamiento de la imagen del Cusco en ámbitos diversos, así como las orientadas al fortalecimiento de valores sociales que han implementado las instituciones mencionadas durante los años 2011 y 2012. Analizadas las estrategias, se realizó un estudio básico de marca ciudad, basado en una muestra de 257 pobladores del Cusco, que tuvo como pilares su identificación con la ciudad, la imagen actual percibida y la imagen a proyectarse en el futuro. El Capítulo 4: Propuesta de marca, posicionamiento y plan de comunicación, en donde se desarrolla la propuesta de marca en sí misma partiendo de la visión e identidad de la ciudad como objeto de marca y de los objetivos a los que la ciudad debería estar orientada, dado que una marca ciudad es una estrategia integral. Se propone además una identidad gráfica debidamente caracterizada y una programación tentativa de actividades para los 24 primeros meses de ejecución. Con este trabajo se pretende además de fortalecer los valores sociales de los pobladores de la ciudad del Cusco, motivar a las instituciones públicas, empresas privadas y sociedad civil organizada a que se unan en favor de una visión común del Cusco a largo plazo para lograr el desarrollo integral y sostenible que tanto necesitamos como ciudadanos.