Comportamiento de compra omnicanal mexicano y colombiano en el sector retail bajo el marco de referencia estímulo-organismo-respuesta en tiempos de COVID-19 - Leclercq Machado, Luigi Diego (2024)
El consumidor se encuentra influenciado por múltiples estímulos externos que tienen repercusión en sus valores, creencias, hábitos, entre otros, lo que se traduce en una potencial adopción de comportamiento de compra. En los últimos años, los cambios evidenciados en las necesidades de los clientes enfatizan la experiencia como factor clave de satisfacción del cliente. Es más, la tendencia hacia la utilización de un método de compra omnicanal ha ido incrementándose exponencialmente a lo largo de la década, convirtiéndose en un tema de investigación relevante para el mundo científico y empresarial. El presente trabajo de investigación analiza el comportamiento de compra omnicanal mexicano y colombiano en el sector retail en el contexto de la pandemia del SARS-COV-2 (COVID-19). Para ello, el marco de referencia del modelo estímulo-organismo-respuesta (S-O-R por sus siglas en inglés) fue aplicado para entender la complejidad del comportamiento de compra. La metodología aplicada consistió en una encuesta a 390 colombianos y 385 mexicanos, cuyos datos fueron analizados posteriormente por el modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, comúnmente conocido como PLS-SEM por sus siglas en inglés. En los principales hallazgos, se evidencia que la integración de los canales (estímulo) influye en los valores percibidos por el cliente (organismo), traduciéndose por medio de un comportamiento de compra omnicanal (respuesta). Además, los valores percibidos por el cliente actúan como mediadoras entre el estímulo y la respuesta, corroborando en 2 países la efectividad del marco de referencia S-O-R. Se recomienda para el campo científico adaptar el modelo al contexto en el cual se sitúa el consumidor objetivo mediante la sustitución de variables. En cuanto al empresario, es importante invertir en la integración de los canales para mejorar la experiencia del cliente a lo largo del proceso de compra.