Construcción de marca en artistas musicales: procesos y perspectivas estratégicas de branding y posicionamiento - Sanchez Diaz, Alexandra Cristina (2021)
La siguiente investigación tiene como finalidad identificar los procesos y perspectivas de la construcción de marca utilizados por artistas musicales en relación al posicionamiento y nivel de compromiso de su audiencia, en los últimos años en el Perú; y con esto, analizar si el branding podría funcionar como una herramienta efectiva para el desarrollo artístico de los músicos peruanos. Esta perspectiva buscaría tomar al artista como una “marca” y trabajar en la carrera del artista como lo hacen las marcas tradicionales. La metodología de esta investigación es de enfoque cualitativo, con un alcance de tipo explicativo, descriptivo y correlacional; con la cual se busca entender cómo la utilización del branding y el personal branding generan o no efectos de tipo social como el posicionamiento o también el fandom. Para ello se tomó como caso de investigación a tres artistas peruanas de características similares, y se realizó una serie de entrevistas a profundidad y grupos focales a diferentes participantes que forman parte del equipo interno de las artistas analizadas, así como también se tomó en cuenta a participantes que están fuera de su equipo de trabajo, como gestores culturales, profesionales del sector y fans. Finalmente, se pudo concluir que las artistas investigadas efectivamente realizaban varias acciones relacionadas al branding y al personal branding; sin embargo, se encontró que la forma de trabajo desarrollado era más intuitivo y práctico, que estratégico; dejando de lado los enfoques teóricos que proponen por ejemplo Montoya & Vandehey, teóricos modernos y especialistas en marcas personales y celebridades.