Caso de estudio: estrategias de digitalización en el retail automotriz, del showroom físico a la omnicanalidad - Agama Flores, Hector Alonso (2025)
El presente caso de estudio tiene como objetivo detallar cómo la rápida evolución del marketing digital ha obligado a muchas empresas a emplear diversas estrategias para poder adaptarse al mercado, entre ellas las que pertenecen al rubro automotriz, un sector que a lo largo de los años ha basado su estrategia de ventas en el uso del canal físico mediante showrooms y visitas de campo para lograr sus metas comerciales. Aunque no existe una cifra oficial exacta, se estima que dentro de Lima conviven más de 200 concesionarios, incluyendo locales de marcas específicas, multimarcas y centros de exhibición automotriz. Esta red de Lima logró en 2024 una venta de 93,356 unidades de un total 151,068 en todo el país (Asociación Automotriz del Perú, 2024). Lo que se traduce en un mercado altamente atractivo y competitivo. En primer lugar, se analiza el customer journey tradicional en el retail y la importancia de establecer un objetivo claro en la aplicación de nuevas plataformas digitales, considerando que la finalidad es aumentar el volumen de ventas anual y el cliente usualmente tiene la necesidad de ver, probar y conocer a detalle el producto. Se enfatiza en la carencia de tecnologías que permitan simular este conjunto de características necesarias en una negociación de este tipo. Se brinda información respecto a las estrategias actuales de captación, recolección y gestión de datos, el manejo de leads y la búsqueda de una atención rápida de parte de la marca hacia el cliente final considerando que la competencia empieza en qué marca realiza el primer contacto. Además del poco interés de otras marcas en sumergirse en estas nuevas tendencias, aferradas a estrategias de venta tradicionales, sin considerar que en otras partes del mundo ya se realizan pruebas de investigación de realidad virtual como complemento para herramientas que estas empresas locales, esquivan. El uso de recompensas para invitar al cliente a probar esta nueva plataforma y cómo afectaría en la decisión de compra considerando todas las variables que se tienen en cuenta para efectuar la adquisición de un vehículo, como la negociación del precio final. Se profundiza como el uso de nuevas tecnologías buscan complementar el e- commerce a tal medida que se pueda trasladar esta negociación cara a cara a un plano virtual a fin de conseguir que el cliente perciba estas variables emocionales en canales digitales. Finalmente se brindan recomendaciones basadas en la puesta en marcha de la plataforma VBOX como herramienta para complementar este canal de e-commerce donde se muestra como la participación de un experto en la marca permite que el canal sea más amigable para el cliente final. Se muestra como poder trasladar estos aspectos interpersonales, que usualmente se utilizan en el piso de venta, a una negociación virtual que permita forzar un cierre de venta más sólido e instantáneo. Se concluye que, para el rubo automotriz, un negocio que utiliza argumentos emocionales para llegar al cliente, no puede funcionar como cualquier e-commerce tradicional; no obstante, existen ya tecnologías que pueden complementar esta herramienta. Se sugiere utilizar como bases de investigación, estudios que se realizan en otros continentes donde ya se practica con tecnologías más desarrolladas que posiblemente, si no se toma consciencia, se verían aplicadas localmente todavía en un largo plazo. El sector automotriz, posee la capacidad de implementar un área de investigación y desarrollo que le de la importancia debida a este canal de ventas a través de la web con la finalidad de tomar ventaja en un mercado saturado, que a su vez invitará a otras marcas a copiar esta práctica. De este modo se podrá alcanzar los avances de otros mercados modelo adaptándose al mundo moderno. Un mundo donde evolucionan también las necesidades del cliente retailer y sus hábitos de compra.