PRECIOS PSICOLÓGICOS. Análisis de la Percepción del Consumidor - Castro Herrera, Soraya (2000)
En la mayoría de los comercios minoristas y mayoristas, las decisiones de fijación de precios es el tema más difícil e importante del marketing. Más aún, cuando se suelen introducir ciertas diferencias entre los productos para cada establecimiento en función de las características de los mercados locales (coste de transporte, de operación e implantación, imagen, competencia, etcétera). La teoría tradicional de la determinación de los precios se apoya en la existencia de clientes bien informados sobre niveles de precios. Sin embargo, en la práctica esta sentencia no necesariamente se cumple, debido a los efectos de diferenciación de productos, la proliferación de marcas de un mismo tipo de producto con precios diferenciados, la existencia de envases de contenidos distintos que dificulta la comparación, los productos que presentan múltiples dimensiones y atributos, lealtad a la marca, los procesos inflacionarios, entre otros. Los consumidores -según trabajos empíricos- tienen dificultad para valorar la calidad de un producto, por lo que tienden a considerar que los productos de mayor precio suelen ser también los de mayor calidad. Asimismo, ellos eligen el establecimiento en el que realizan sus compras en un ámbito territorial definido, por lo general en las proximidades a su domicilio, con lo que tan solo le resultará relevante la información sobre precios de los establecimientos que forman parte de su conjunto elegible. También se debe considerar los cambios en los hábitos de vida y el menor tiempo disponible para la compra. Todo lo mencionado contribuye a que exista un menor tiempo disponible para obtener información respecto a los precios. El consumidor por comodidad preferirá comprar todos los productos en un único establecimiento, antes de repartir sus compras entre los establecimientos que ofrecen sus productos a un menor precio.