Cerrando brechas entre el marketing y las tecnologías de información - Padilla, Julio (2006)
La abundancia de información que caracteriza nuestros días no es ajena a la función de marketing. La cantidad de datos de los clientes y del mer ca do que disponen las empresas supera fácilmente sus posibilidades de análisis. No son pocos los funcionarios del área que reportan problemas de an sie dad y de autoconfianza al ver rebasada su capacidad de procesamiento de información. Estamos frente a un problema en el cual la computadora puede ser de gran ayuda, siempre y cuando se logren superar dos brechas detectadas. Una de las brechas es la que existe entre el marketing y las tecnologías de información, que surge por los tipos de software requeridos. Se necesita incorporar un conocimiento detallado y científico sobre cuáles son los tipos de modelos que realmente trabajan, bajo qué circunstancias lo hacen y por qué funcionan, exigencia que no siempre los desarrolladores de software pueden cumplir. Esta brecha se cierra con la participación de un profesional capaz de formular o seleccionar un modelo para embeberlo en un sistema computacional de soporte que permita la interacción entre el problema, los datos, el modelo y el tomador de decisiones. Se está frente a una combinación de arte y ciencia. La otra brecha está en el profesional de marketing. El acceso a las computadoras de gran capacidad de procesamiento y almacenamiento ya no es privilegio de las grandes empresas. Las soluciones que estamos describiendo son posibles de ser usadas en cualquier dimensión. No es un problema de magnitud em presarial sino de actitud del profesional. Ya es tiempo de que los hombres de empresa dejen de ver a la computadora solo como un procesador de textos o para el uso del correo electrónico. La computadora puede y debe ser preparada para incursionar en el negocio mismo, como una ayuda directa para tomar mejores decisiones. El cierre de esta brecha lo describimos mediante dos paradigmas que puede tomar el especialista de marketing frente a este problema de actitud: el del “modelador activo” y el del “consumidor inteligente”.