Artesanos de su marca: Marca-territorio, valor e identidad territorial en el mercado. El caso de la artesanía y los artesanos de ‘Túcume’ - Bassilio Elliott, Giacomo Stefano (2012)
El fenómeno con el que tratamos es un fenómeno social reciente y, en cierto modo, sui géneris. La comprensión que proponemos emerge del trabajo de campo, la información recogida de primera mano y la experiencia vivida en el terreno. Es necesario destacar que al hablar de marca, sin embargo, tratamos con un concepto procedente y asociado al branding. No en vano, de hecho, el desarrollo de una marca-territorio puede ser encargado a agencias de publicidad, y acaso el fenómeno mismo tuvo sus orígenes en estas canteras. Sin embargo, lo interesante de la experiencia de ‘Túcume’ es que el fenómeno no fue promovido por tales agentes. Ciertamente, se trató de una decisión coordinada y pensada de adoptar una estrategia de mercado, pero con consecuencias y procesos espontáneos. Axis-Arte y el Museo de Sitio de Túcume dirigieron sus esfuerzos a fomentar una artesanía nueva que produjera identidad, pero el proceso identitario estuvo lejos de ser controlado. De este modo, se hace evidente que así como los especialistas del marketing y de la publicidad han comprendido bien los mecanismos sociales de identificación, la sociedad también ha hecho suyas estrategias de mercado que, a partir de sus intereses personales y de sus proyectos de vida, devienen en entidades territoriales de existencia real y social. Dicho esto, solo resta señalar los motivos de nuestra investigación. En primer lugar, la actualidad del fenómeno de la marca-territorio en el país. El caso más resaltante, a saber, lo constituye el de la Marca-Perú. Más allá de las posturas, lo innegable es que el fenómeno de la marca-territorio es capaz de mover sentimientos, de existir y hacer algo que produce una identificación. El fenómeno, más aún, excede las propuestas oficiales, y ‘Túcume’ es una muestra de esto. Es evidente que algo está sucediendo y que empezamos a vivir en ello. En consecuencia, se hace necesario estudiarlo. Una segunda razón consiste en la necesidad de aporte e investigación desde las ciencias sociales, en especial desde la propia antropología. Nuestro trabajo establece que la marca-territorio es, ante todo, un fenómeno social. En dicha línea, la metodología, el análisis y la teoría de la antropología son de utilidad para la comprensión de este fenómeno. Más aún, a partir del caso estudiado, proponemos conclusiones mayores y un debate necesario. Un tercer motivo se encuentra en el reconocimiento del potencial económico y social de los proyectos de desarrollo sustentados en el patrimonio cultural o natural de los territorios, y en el reconocimiento, en última instancia, de los emprendimientos económicos, personales, identitarios y colectivos puestos a nivel de la marca-territorio. Por dicha razón, nos hemos preocupado de escribir un texto riguroso y, a la vez, de fácil lectura, que sirva o pueda servir a las instituciones y los actores vinculados con el patrimonio y el desarrollo territorial. Esperamos, del mismo modo, que de su lectura, los artesanos y asociaciones de ‘Túcume’ sepan obtener sus propias conclusiones. Finalmente, pero no menos importante, una última motivación consiste en el interés personal. Fue durante mi primera visita a Túcume, como parte de un curso de la universidad, que me encontré ante esta realidad, con la sensación de que allí había algo más. Una noche, un arqueólogo y antropólogo del Museo nos comentaba que los artesanos regresaban orgullosos de sus viajes, que la artesanía no era solo el negocio por el negocio. Después del tiempo transcurrido, hoy no puedo más que estar de acuerdo con sus palabras, agregando solamente que tampoco se trata de la identidad por la identidad, que ambos, identificación y negocio, son las dos caras del mismo ‘Túcume’, la marca-territorio.